Как нас просчитали маркетологи? Практическая психология в действии

Пару лет назад прочитала в сочинении девятиклассника о своей будущей профессии: «Люди во всей стране и мире нуждаются в рекламе, иначе как они будут узнавать о таких бытовых вещах, как, например, мыло». Насчет мыла мальчик, конечно, загнул, но кто бы захотел пить водный раствор углекислоты и химического красителя, если бы «Пепси-Кола» и «Кока-Кола» не вкладывали миллионы долларов в рекламу своей продукции?

Вы замечали, что у детей реклама не вызывает раздражения? Дети с удовольствием смотрят, слушают, повторяют. Взрослые умиляются. Здоровый взрослый человек защищается от рекламы, чуждой природе его восприятия. У ребенка пока нет фильтров в виде убеждений, установок и ценностей, поэтому его и называют tabul rasa. Услышит «Ты этого достоин» или «Бери от жизни все» — впечатается на всю жизнь. Пока юный потребитель зреет, специалистам по рекламе приходится работать с менее податливым материалом, используя слабые места нашей психики. Неплохо бы и нам знать свои бреши.

Солидные монографии по психологии рекламы учат, какие товары предпочитают люди с определенным типом акцентуации — садовый инвентарь, косметика, предметы роскоши товары для здоровья или наоборот; какими должны быть видеоряд, музыка, цветовая гамма, чтобы «цеплять» целевую акцентуированную аудиторию. Нас давно «просчитали»: выделили «любимые» товарные группы различных психологических типов и построили схемы потребительского поведения с учетом задачи воспитания новых, избыточных потребностей.

Вас раздражает реклама стирального порошка? Значит, в вашем характере нет важной черты эпилептоидной акцентуации. Даже если вы из чувства протеста никогда не купите этот товар, производители в накладе не останутся, потому что его раскупит целевая аудитория — женщины с болезненным стремлением к чистоте и порядку.

Реклама лекарственных препаратов и медицинских приборов адресована в первую очередь тревожно-мнительным покупателям. Демонстративные мужчины и женщины, которых становится все больше, в информационном шуме безошибочно выделят модные аксессуары, косметику и парфюмерию, деликатесы, средства для поддержания экстерьера. Основная мишень рекламы алкоголя, средств связи, автомобилей, туризма — гипертимы. А вот товары для рукоделия и садовый инвентарь их не заинтересуют, они для эпилептоидов и педантов.

Примерно так работает индивидуально-типологический подход в рекламе — точечный удар по целевым группам, различным не статусом-полом-возрастом, а типом акцентуации.

Полвека назад считалось, что акцентуации есть почти у половины людей. Учитывая, что технический прогресс не укрепляет психическое здоровье, можно прогнозировать рост числа людей с разным типом и степенью акцентуаций. Это гарантирует рост потребления, потому что потребитель из психически здорового, самостоятельно мыслящего человека с разумными потребностями, честно говоря, никакой.

Из средства информации о свойствах товара реклама превратилась в способ формирования новых потребностей и более сложных психических образований — ценностей, убеждений, нравственных принципов. Реклама транслирует обладание вещью или пользование услугой как признак жизненного успеха. Происходит слияние и подмена: ты равняешься тому, что ешь и пьешь, во что одет и обут. Человеку внушается, что его ценность определяется маркой автомобиля, костюма, мебели, мобильного телефона, ноутбука и т. д. Чем больше у человека проблемных мест и брешей, тем важнее для него внешнее подтверждение своей состоятельности и причастности к миру сильных и успешных в понимании большинства.

Дилеммы, над которыми бились лучшие умы XX века — «иметь или быть», «быть или казаться», в наши дни получили неожиданное решение: «иметь, чтобы казаться». Неверно думать, что мы живем в идеологическом вакууме: сегодня активно насаждается идеология потребления, провоцирующая одно из самых тяжелых личностных расстройств — нарциссизм, к которому склонны представители демонстративного типа, заслуживающие отдельной статьи.